Immigrati, come affrontare un mercato da 30 miliardi

Milano: Bocconi, Con 3,7 milioni di immigrati regolari (un milione dei quali di seconda generazione), l’Italia ha superato Gran Bretagna e Francia per numero di immigrati. Tale presenza si traduce in un mercato del valore di almeno 30 miliardi di euro l’anno, ma solo alcuni settori (tlc, editoria specializzata, servizi bancari e finanziari, gdo) iniziano a sviluppare strategie ad hoc per questo target.

Gli approcci di segmentazione a base puramente nazionale che derivano dall’esperienza di paesi a immigrazione più antica non sono applicabili a una realtà come quella italiana, con immigrati da più di 200 paesi e tre sole comunità (albanesi, marocchini e rumeni) che si avvicinano al 10% del totale, affermano Luca Massimiliano Visconti dell’Università Bocconi e Enzo Mario Napolitano di Etnica.biz nel paper Nuovi italiani, nuovi marketing: approcci emergenti per la conquista del mercato etnico nazionale, presentato questa mattina in Università a un incontro organizzato dal Customer & service science lab della Bocconi.

Gli immigrati si caratterizzano per la giovane età (34 anni in media), la prevalenza maschile (57,1%), l’alta scolarità (12,1% di laureati) e la forte mobilità territoriale. Con un reddito medio stimato intorno agli 850 euro al mese, hanno una certa propensione al risparmio (in media il 15-16% delle entrate) e trasferiscono in patria meno di quanto comunemente si ritenga (il 14% del reddito). La relazione prezzo/qualità è senz’altro il più potente driver d’acquisto, ma non esclude consumi importanti. Secondo rilevazioni recenti il 46,7% degli stranieri possiede un’automobile, il 32,3% un impianto satellitare (gli italiani sono al 21,4%), il 49% un lettore dvd, il 93,6% un cellulare, il 29,4% un personal computer, mentre il 50,5% ha un conto corrente in banca o in posta.

“L’interesse per le diverse opzioni di segmentazione del mercato etnico si lega alle ricadute sociali che tali decisioni hanno rispetto all’integrazione degli stranieri”, scrivono Visconti e Napolitano. “La segmentazione concorre a rafforzare o, viceversa, a contestare le rappresentazioni stereotipiche sugli stranieri già presenti nella retorica collettiva”. Gli autori chiariscono perciò la loro preferenza per una segmentazione che non si basi sull’appartenenza etnica, ma sugli stili di vita o sull’integrazione socio-culturale e propongono una segmentazione originale su base generazionale, derivante da un progetto di ricerca sul campo condotto sulle seconde generazioni di immigrati a Biella, Milano e Torino.

Gli immigrati G2 (di seconda generazione) si riconoscono nella definizione di cittadini del mondo (tra il 25,75 e il 38% a seconda della città ) e, a differenza dei propri genitori, non limitano le proprie amicizie alla rete etnica (25%). Analogamente ai coetanei italiani ascoltano prevalentemente musica in inglese (tra il 68% e il 73%), guardano la televisione italiana (75-78,4%), sono iscritti alla scuola italiana (91,7-94%). Nei riguardi della pubblicità mostrano maggiore avversione dei propri coetanei per l’uso della violenza (58,7-62%), del nudo (23,9-35%) e dell’ambiguità sessuale (30,3-32%). Come i loro genitori, scelgono in base al rapporto prezzo/qualità , ma dimostrano una maggiore sensibilità al brand (49-62,4%). L’integrazione con i gusti dei coetanei italiani è evidenziata dalla prevalenza di consumo di prodotti alimentari italiani e dallo stile di abbigliamento, mentre la loro propensione alla tecnolo! gia è superiore a quella dei genitori, con una larghissima diffusione di dvd (78-87,2%), pc (73-77,1%) e lettori mp3 (71,6-78%). Con loro, concludono Visconti e Napolitano, “un eccesso di etnicizzazione della comunicazione e dei sistemi di offerta delle imprese potrebbe funzionare persino in modo controproducente”.

L’orizzonte su cui lavorare non è perciò il marketing etnico, ma quello interculturale, con strategie atte a lavorare sugli elementi condivisi tra più gruppi etnico-nazionali. Chi riesce a posizionarsi come impresa che valorizza le differenze riesce ad aprire le porte alle minoranze, senza alienarsi il mercato mainstream.